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France 5 change de slogan pour élargir son public

LE MONDE | 24.08.07 | 15h44 • Mis à jour le 24.08.07 | 15h44

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"Faisons connaissances" : le message est court, simple, direct, et se joue volontairement des règles orthographiques. Destiné à accompagner, à partir du mardi 27 août, le logo de France 5, ce slogan - qui en remplace d'autres, tels que "La chaîne utile" ou "Vivre au XXIe siècle", passés aux oubliettes - veut donner au public une nouvelle image, plus ludique et plus interactive, de la chaîne.

"Avec ce changement de signature, on a voulu rompre avec l'image de chaîne de la connaissance avec un grand C, terme qui peut avoir un effet répulsif chez certains téléspectateurs, et en même temps mettre l'accent sur le dialogue avec le public, l'interactivité, l'aspect "participatif", qui comptent parmi nos priorités", précise Claude-Yves Robin, directeur général de France 5.

Quant au "s" de connaissances, qui fera grincer les dents des puristes, il est censé traduire "la diversité" des domaines couverts à travers les différents programmes, et "l'utilité" des savoirs dispensés.

C'est l'agence de publicité Antislash (groupe TBWA) qui a conçu la formule ainsi que les visuels de la campagne de promotion. Jeanspezial, collectif réunissant sept jeunes graphistes, a imaginé une déclinaison joyeuse du slogan, avec deux personnages dessinés, l'un jaune, l'autre bleu, chacun avide de connaissances dans un domaine particulier, qui mêlent et partagent leurs passions dans un échange teinté de vert, couleur emblématique de la chaîne.

"TSUNAMI NUMÉRIQUE"

Grâce à cette opération, qui met en avant ses valeurs spécifiques, France 5 espère toucher un public qui ne la connaît pas encore ou a une idée fausse de son identité. Surtout, elle veut faire savoir qu'elle est désormais une antenne à part entière, émettant 24 heures sur 24 sur la télévision numérique terrestre (TNT), le câble, le satellite et l'ADSL, où 42 % des foyers peuvent la recevoir. "Nous voulons aussi montrer que nous avons un esprit de conquête", souligne le directeur général.

Si la chaîne réussit à afficher, en audience cumulée, 11 millions de téléspectateurs au fil de la journée, la grille du soir, moins claire que la grille diurne, est encore mal identifiée par le public. Et, comme les autres, France 5, qui a réalisé 3,5 % de part d'audience en moyenne cet été, selon son directeur, doit lutter contre le phénomène d'éparpillement de l'audience lié à la montée en puissance des "autres chaînes", ce "tsunami numérique", comme le qualifie M. Robin.

Sylvie Kerviel Article paru dans l'édition du 25.08.07.